,,Marketing, public relations és reklám az egészségügyben” XIX. Országos Konferencia

FÓKUSZBAN AZ EGYÉN(I)

Budapest, 2016. február 18.

Facebook-esemény

Beérkezett előadáskivonatok

(utolsó módosítás: 2016. február 16.)


Bender Krisztina Director, PR services, Balogh Tamás Head of Operations (ArvaliCom): Hatékony egészségügyi kommunikáció, avagy mit, hol, hogyan?

Hogyan célozzunk az egészségügyi kommunikáció során, milyen eszközökkel szerezhetünk ügyfelet? Kik a véleményvezérek, márkanagykövetek, hogy találjuk meg, és miképp állítsuk szolgálatunkba őket? Marketing automatizáció és tartalommarketing: Facebook, hírlevél, weboldal, minisite, blog, Google, melyiket használjuk? Orvoskommunikáció: hanyatlóban van-e a PR, vagy épp ellenkezőleg? Mely kommunikációs eszközök működnek ma leginkább az egészségügyben és miért? Ezekre a kérdésekre keressük a választ, konkrét esettanulmányok bemutatásával.


Falus Tamás üzletfejlesztési igazgató, MD (TNS Hoffmann): A digitális forradalom hálójában

Az előadás alapvetően azt mutatja be, hogy Magyarországon a potenciális fogyasztók milyen mértékben használják ki a digitális eszközök előnyeit. A digitális világban való részvétel, a számítógépes és mobil eszközök használata és a hozzájuk kapcsolódó aktivitás Magyarországon is dinamikusan fejlődik, és az internet használata egyre inkább része az életünknek. Mindez azonban nem jelenti, hogy elég ölbe tett kézzel ülnünk és várnunk, hogy az internetes tömeg elérje a kívánt szintet.
Az előadás természetesen szem előtt tartja, hogy a konferencia fókuszában az egészségügyi- és egészségipari kommunikáció áll. Termékkategóriánként igen különbözőek a kihívások és a lehetőségek, ezért az előadás során külön is foglalkozunk az OTC és az RX kínálattal összefüggő információforrásokkal és tartalomigényekkel. Az előadás segítséget szeretne nyújtani a tekintetben, hogy számba vehessük a tennivalókat, amelyek szükségesek ahhoz, hogy a digitális térben kínálkozó lehetőségeket a jelenleginél jobban kihasználhassuk. Az előadás magyar és nemzetközi adatokra épül, amelyeket a Connected Life nemzetközi kutatásból nyertünk.


Gombos Zsolt alapító, tréner (Online Marketing Akadémia - OMA.hu): A Facebook-marketing lehetőségei az egészségügyben

Izgalmas időket élünk, hiszen ma már rendkívül sokat megtudhatunk célcsoportunkról. Eddigi adatainkat felhasználva, és azokat vegyítve más rendszerek adataival, olyan összefüggésekre jöhetünk rá, melyek korábban elképzelhetetlenek voltak. Gyorsan, egyszerűen, pontosan tudunk tervezni, és megvalósítani is, és ehhez minden eszköz a rendelkezésünkre áll. Egyetlen dolog kell hozzá: tudás. Mára a Facebook komoly platformmá nőtte ki magát, amelyet tudással és némi pénzzel olyan vevőszerző és vevőmegtartó gépezetté formálhatunk, ahol a ,,fókuszban az egyén’’ áll. Még akkor is, ha az egészségügy a Facebookon is egy veszélyes terep, saját szabályokkal, korlátolt lehetőségekkel, és az egyén privát szférájának védelmével. Az előadásban az ezzel kapcsolatos tapasztalataimat foglalom össze.


Hartmann Eszter, Kiss István*, Lelovics Zsuzsanna** (Pécsi Tudományegyetem, Egészségtudományi Kar, Egészségtudományi Doktori Iskola, Pécs, *Pécsi Tudományegyetem, Általános Orvostudományi Kar, Pécs, **Kaposvári Egyetem, Kaposvár): Étkeztetés és táplálkozás, avagy az idősotthonok marketingjének fehér foltja

Az önmagukról az élet kezdetén és az élet alkonyán gondoskodni nem képes emberek segítése, ellátása a társadalmi biztonság kiterjesztésének egyik sarkalatos pontja. Az időskorúak ellátására szerveződött szolgáltatásoknál a közfelelősség elsődleges értelmezési kerete az, hogy mely szolgáltatások hozzáférhetők egy társadalomban az időskorúak számára. Hazánk 824 idősotthonában 53 540 idős emberről gondoskodnak az állami, az egyházi, illetve a magán fenntartók.
Az időskorúak ellátásában az állam elsősorban finanszírozóként, a települési önkormányzatok szolgáltatást szervezőként vagy szolgáltatóként vannak jelen. A szociális ellátás állami és önkormányzati feladat, a finanszírozásához szükséges pénzeszközök javát a költségvetés fedezi, az állam – jogszabályok segítségével – határozza meg a pénzfelhasználást és a szolgáltatást.
A szociális ellátás magában foglalja a személyes gondoskodást végző intézmények étkeztetési ellátását is, ide tartozik valamennyi bentlakást nyújtó intézmény (időskorúak otthona és gondozóháza, pszichiátriai betegek otthona, fogyatékosok otthona, szenvedélybetegek otthona, hajléktalanok otthona). Bár az időskorúak ellátásában jellemző a csak ebédszolgáltatás is, melyet az étkezők helyben vagy házhoz szállítást követően fogyasztanak el, ilyennel a tartós bentlakásos intézményekben nem találkozunk.
Szükség esetén biztosítani kell a megfelelő diétás ellátást, amelynek – lehetőség szerint –egyénre szabott megvalósítása fokozott figyelmet, szakértelmet igényel. A hatályos szabályozás és előírások ellenére ezekben az intézményekben a megfelelő dietetikai szakellátás nem megoldott. Azokban az intézményekben, ahol – elsősorban gazdasági okokból – a rendeletben előírt módon nem foglalkoztatnak dietetikust, elképzelhetetlen a megfelelő minőségű, igény szerinti diétás étkeztetés, pedig Lelovics Zsuzsanna és Hartmann Eszter felmérési adatai szerint az időskorúak otthonaiban lakók legalább 50%-a valamilyen diétára szorul.
A szerzők az idős otthonok honlapjainak tartalmát elemezték abból a szempontból, hogy az intézmények milyen tájékoztatást nyújtanak szolgáltatásaikról az érdeklődőknek. Míg általában a (tárgyi) felszereltségről kapnak részletes(ebb) információt, a szolgáltatásokat már csak elnagyoltan jellemzik, addig az étkezés-étkeztetés körülményeiről, és a táplálkozásról mint szolgáltatásról elvétve találunk tájékoztatást.
A rendeletek betartása, a speciális táplálkozási igény kielégítése érdekében alkalmazott kompetens táplálkozási szakember (dietetikus) javítja az ellátás minőségét, és a – táplálás terén is – jól definiált feladatok és feladatkörök hozzájárulnak az ellátás színvonalának emeléséhez, amely egyaránt szolgálja az ellátottak egészségi állapotának és életminőségének javítását, valamint az intézmény költséghatékony működését (csökkenthető járulékos ápolási- és gyógyszerköltségek stb.).


Horváth Rita, Zsédely Eszter, Lelovics Zsuzsanna*, Fébel Hedvig**, Tóth Tamás* ( Nyugat-magyarországi Egyetem, Mezőgazdaság- és Élelmiszertudományi Kar, Mosonmagyaróvár, *Kaposvári Egyetem, Agrár- és Környezettudományi Kar, Kaposvár, **Nemzeti Agrárkutatási és Innovációs Központ, Állattenyésztési, Takarmányozási és Húsipari Kutatóintézet, Herceghalom): A tojás mint funkcionális élelmiszer – Az egészséges táplálkozás költséghatékony fejlesztései és marketingüzenetei

A „funkcionális élelmiszer” elnevezést 1991 szeptemberéig Japánban használták, ezzel azonos értelmű a „speciális egészséges élelmiszerek” elnevezés is. Olyan élelmiszert jelent, amelynek megjelenése hasonló egy „hagyományos” élelmiszerhez, amelyet a hagyományos étrendben fogyasztanak. Bizonyítható, hogy a funkcionális élelmiszer – az alapvető táplálkozási funkcióin túl – élettani előnyökkel rendelkezik és/vagy tartós fogyasztása esetén csökkentheti a krónikus betegségek kialakulásának kockázatát. A funkcionális élelmiszer egészségre gyakorolt jótékony hatása tudományosan igazolt, és a hagyományos felhasználás mellett nem lehet káros mellékhatása. Továbbá: a funkcionális élelmiszer nem tartalmazhat a fogyasztók egészségét veszélyeztető anyagokat, és fogyasztása élettani szempontból egyik fogyasztói csoportra nézve sem lehet hátrányos.
Az elmúlt évtized nagy táplálkozástudományi vívmányának tekinthető a tojás „rehabilitációja”: a fogyasztók ennek az élelmiszernek a fogyasztását már nem tekintik egyértelműen károsnak.
Az élelmiszer-ipari, agrár és táplálkozástudományi szakemberek egyik leginkább kedvelt fejlesztési „célpontja” a tojás. A tojás oly módon tehető funkcionálissá, hogy különböző tápanyagforrások alkalmazásával növelhető a tojás zeaxantin- lutein-, kolin- és lecitin-tartalma, egyes esszenciális aminosavainak (izoleucin, leucin, lizin, metionin, treonin, triprofán, valin, tartalma, továbbá magas biológiai értékkel rendelkező komponensek (ómega-3-zsírsavak, konjugált linolsavak, stb.) a lehető legtermészetesebb úton – az állatok speciális táplálása révén – juthat az élelmiszerbe. Így „született meg” például az ómega-3-zsírsavakkal és konjugált linolsavakkal (CLA) dúsított tojás. A takarmányozásban felhasznált kiegészítések (pl. lenolaj, halolaj, E-vitamin) sokoldalú hatást gyakorolnak az állati eredetű élelmiszerek összetételére, ezáltal táplálóértékükre. A funkcionális élelmiszernek minősülő tojás elfogyasztása, emelt ómega-3 zsírsav- (ALA C18:3, EPA C20:5, DHA C22:6) és a konjugált linolsav- (CLA, c9t11 C18:2) tartalmának köszönhetően, szerepet játszik a vér koleszterin- és trigliceridszintjének csökkentésében, a gyulladásos tünetek csökkentésében és az emésztés javításában. A jótékony élettani hatásuk hozzájárulhat a kiegyensúlyozott étrend és ezáltal az egészséges életmód eléréséhez. A takarmányozás egyes elemeinek módosítása viszont hatással lehet az élelmiszer alapanyagok és azokból készült termékek eltarthatóságára és érzékszervi tulajdonságaira (íz, illat, szín) is.


Kozarek Andrea szakmai igazgató (SAKKOM Interaktív online marketing + pr ügynökség): Adatbázis és pr, a személyre szabott kommunikáció lehetőségei

110 év telt el azóta, hogy Ivy Lee a Pennsylvania Railroad számára megalkotta az első modern sajtóközleményt, ezalatt az idő alatt óriási fejlődésen ment át a sajtókommunikáció. De hogyan alakította át a technológia fejlődése és a big data a pr területét? Milyen lehetőségeket teremtett a személyre szabott kommunikáció megvalósítására, mikor és milyen mélységben érdemes egyéni tartalmat előállítani? Egyáltalán kire kell szabni a sajtóanyagainkat: a szerkesztőkre vagy az olvasókra? Mindez hogyan működhet az egészségügyi piacon? Az előadás során többek között ezek a kérdések kerülnek terítékre, de a sajtókommunikáción túl a személyre szabott tartalomgyártás további lehetőségei is bemutatásra kerülnek annak érdekében, hogy a teljes pr-kommunikáció egyéni hangot kaphasson.


Lelovics Zsuzsanna, Kiss Anna*, Kovács Ildikó** (Kaposvári Egyetem, Kaposvár, *Szent István Egyetem, Élelmiszer-tudományi Kar, Gödöllő, **Egészséges Magyarországért Egyesület, Budapest): Korosztály-specifikus egészségattitűd. Kutatási eredmények a Szigetről (2013–2015)

Bevezetés: Az Egészséges Magyarországért Egyesület a Szívbarát Program keretében 2013-ben, 2014-ben és 2015-ben olyan felmérést végzett a Sziget Fesztiválon, a Civil Sziget látogatói körében, ahol azonos kérdőíves eszközzel kérdezte meg a magyar és külföldi résztvevőket. A táplálkozással és életmóddal kapcsolatos vizsgálatok kiindulási tézise az volt, hogy a Sziget Fesztiválon megfordulók – még napjainkban is – az ifjúsági korszakváltásban mintaadó szerepet játszó, a fiatalokat felülreprezentálók közül kerülnek ki.
Cél: A Szigetre járó fiatalok iskolázottságban, fogyasztói státusban, kulturális, szórakozási és civil, valamint közéleti aktivitásban felülreprezentálják a magyar fiatalokat, ezért a kutatók fontos kérdése volt, hogy milyen az életmódja és táplálkozása e felülreprezentáló fiataloknak az általuk kiragadott néhány szempontot figyelembe véve.
Vizsgáltak és módszer: Név nélküli, önkéntes kérdőív segítségével összesen 646 magyarul beszélő fiatal (278 férfi és 368 nő, átlagos életkor 28,7 év, SD 9,0), adatait dolgoztuk fel. Az eredmények értékelése leíró statisztikai vizsgálattal, kétmintás t-próbával, valamint Khi-négyzet statisztikai elemzéssel készült.
Eredmények: A megkérdezettek magyar fiatalok 78,2%-a csak részben tesz annak érdekében, hogy az étrendje kiegyensúlyozott és egészséges legyen, 8,5%-uk nem tesz érte, de nem is érdekli táplálkozásának egészséges volta. 13,3% azok aránya, akik úgy gondolják, mindent elkövetnek annak érdekében, hogy étrendjük kiegyensúlyozott és egészséges legyen. Táplálkozási szokásaival a válaszadók 35,3%-a elégedett, 26,8%-uk nem „áldozná fel” kedvenc ételeit, ha változtatni kellene táplálkozási szokásain. 25,5% úgy vélekedik, hogy túl sok időt vesz igénybe, ha állandóan azzal foglalkozik, mennyire egészséges az étrendje. Meglepően nagy, 11,3% azok aránya, akiknek több információra lenne szüksége ahhoz, hogy egészségesebben éljen, további 1,1% pedig nem érti az erre vonatkozó ajánlásokat. Arra a kérdésre adott válaszok között, hogy a felsoroltak közül melyik kategórián tudna megtakarítani (az élelmiszerek; a ruházat; a szórakozás /színház, mozi, koncert/; az utazás, üzemanyag; az egészségügyi kiadások, a tartós fogyasztási cikkek /háztartási és elektronikai cikkek/), az élelmiszerek – az egészségügyi kiadásokat követően – a második helyen állnak. Élelmiszer-vásárláskor leggyakrabban (36,5%) számít az ár is, de a megkérdezettek megnézik az élelmiszercímkét, míg közel ugyanennyi (35,3%) megkérdezettnél az élelmiszerek ára a vásárlási szokásokat csak néha befolyásolja. A fiatalok 9,0%-át csak az ár befolyásolja, ha élelmiszerről van szó, kizárólag ez alapján választanak.
Következtetések: A Civil Szigeten végzett táplálkozási felmérés eredményei jól összevethetők a hasonló korosztályban végzett egyéb, táplálkozási szokásokra irányuló vizsgálatok eredményeivel. Az egészségtudatos életmódra való igény és törekvés a vizsgált népességben a hazai átlagnál – az anyagi helyzethez hasonlóan – kedvezőbb, a jelenlegi táplálkozási szokásaikat reálisan látják, így remény van arra is, hogy szakember segítségével tudatosan lehet befolyásolni táplálkozási magatartásukat.


Sipos Zoltán ügyvezető igazgató (Kreatív Kontroll Kft.): „Diktál a beteg?” 10 hiteles tartalomtípus (és terjesztési forma) a hatékony egészségügyi tartalommarketinghez

Ma a fogyasztó „kiszolgálja magát” az információval – ez egy webáruháznál előnyös, de az egészségügyben katasztrofális lehet. Hogyan akadályozzuk meg az internetes öndiagnózist? Ha megakadályozni nem tudjuk, hát álljunk az élére: milyen tartalmakat adjunk, és azt hogyan terjesszük? Mennyire legyünk zsargonmentesek, hogy az ne menjen a szakmaiság vagy hitelesség rovására? 10 olyan tartalomtípust és terjesztési formát mutatunk be, amellyel az egészségügyi cég felépítheti (vagy megtarthatja) az internetes megjelenését és szaktekintélyét, ám a fogyasztó személyre szabott „vásárlói útvonalon” juthat el az őt érdeklő tartalomhoz (és végül az egészségügyi céghez). Ma már a „digitális marketing” sem elég: eljött a tartalom forradalma.


Dr. Sós Péter János ügyvezető igazgató (B. SWAN Partners Kft.): Pr a zsebben

Az előadás az ún. „digitális bennszülöttekkel” való hatékony kommunikáció eszközeit mutatja be. Ez nem egyszerűen generációs kérdés, a digitális bennszülöttek nem azonosak az Y vagy Z generációval.
A digitális bennszülöttek (screenagerek) különböznek a digitális bevándorlóktól. Ennek oka nagyrészt az ún. neuroplaszticitás. Más a felfogóképességük, más a reakcióidejük és másképpen értékelik a környezet visszajelzéseit. Ennek pozitív és negatív hatásai egyaránt vannak. A körhöz tartozás megnyilvánul a nyelvben is – ,,netlatint” használnak –, és ezen a nyelven lehet velük hitelesen és hatékonyan kommunikálni.
Sajátos jelenség a fellépő „fordított szocializáció”. Ennek során a digitális bennszülöttek szocializálják a digitális bevándorlókat. A folyamat nem csupán a digitális eszközök használatára szorítkozik: kiterjed az értékrendszerre, a motivációs döntésekre, a szabadidős elfoglaltságokra, sőt még a divatra is. Várható, hogy a közeljövőben jelentősen befolyásolja majd a munkakultúrát is.
A digitális bennszülöttek kultúrája jelentősen befolyásolja a marketing targetálást, és a marketing-kommunikáció, valamint a PR eszközrendszerét is.


Steigervald Krisztián ügyvezető igazgató (Emocionális Marketing Kft.): Egészségügyi kommunikáció és az új generációk

110 év telt el azóta, hogy Ivy Lee a Pennsylvania Railroad számára megalkotta az első modern sajtóközleményt, ezalatt az idő alatt óriási fejlődésen ment át a sajtókommunikáció. De hogyan alakította át a technológia fejlődése és a big data a pr területét? Milyen lehetőségeket teremtett a személyre szabott kommunikáció megvalósítására, mikor és milyen mélységben érdemes egyéni tartalmat előállítani? Egyáltalán kire kell szabni a sajtóanyagainkat: a szerkesztőkre vagy az olvasókra? Mindez hogyan működhet az egészségügyi piacon? Az előadás során többek között ezek a kérdések kerülnek terítékre, de a sajtókommunikáción túl a személyre szabott tartalomgyártás további lehetőségei is bemutatásra kerülnek annak érdekében, hogy a teljes pr-kommunikáció egyéni hangot kaphasson.